Compliance e a Burocracia do digital: Um Relatório Estratégico para a comunicação do Terceiro Setor

Introdução: A Era da Comunicação Probatória

A relação entre o Estado brasileiro e o Terceiro Setor atravessa uma metamorfose profunda, silenciosa e, para muitos gestores desavisados, perigosa. Historicamente, a comunicação em projetos sociais — fossem eles financiados por filantropia privada ou repasses públicos — ocupava um lugar de acessório. Era o “folder” para divulgar o evento, o “site” para institucionalizar a ONG ou as fotos para o boletim informativo. No entanto, com a consolidação do Marco Regulatório das Organizações da Sociedade Civil (MROSC) e o endurecimento das normas de controle externo pelo Tribunal de Contas da União (TCU), a comunicação deixou de ser uma ferramenta de marketing para se tornar um instrumento de prova jurídica de execução.

Para a Agência Herbo, posicionada estrategicamente na comunicação do Terceiro Setor, compreender essa nuance não é apenas um diferencial competitivo; é uma questão de sobrevivência para seus clientes. O fenômeno descrito na solicitação inicial — o “travamento” da execução de projetos diante de exigências digitais — é o sintoma mais agudo desse novo cenário. O gestor público, pressionado pela Lei de Acesso à Informação e pelo princípio da publicidade, transfere para a Organização da Sociedade Civil (OSC) a responsabilidade de executar uma comunicação que obedeça a padrões de compliance estatal tão rigorosos quanto os de uma grande licitação de publicidade federal.

Este relatório exaustivo disseca a anatomia desse travamento. Não nos limitaremos a listar regras; investigaremos a lógica jurídica, técnica e política que transforma um simples post de Instagram em um potencial objeto de glosa (rejeição de contas). Analisaremos as entranhas dos manuais de marca do Governo Federal, as exigências invisíveis de acessibilidade e segurança digital, e o fluxo de aprovação que represam verbas milionárias. Ao final, entregaremos não apenas o diagnóstico, mas a “vacina”: estratégias práticas e o material de divulgação solicitado para que a Agência Herbo eduque seu mercado e destrave o fluxo de recursos de seus parceiros.

Capítulo 1: O Alicerce Jurídico da Burocracia Comunicacional

Para entender por que um projeto social trava por causa de um logotipo ou de um mockup de site, é imperativo mergulhar nas fundações legais que regem a transferência de recursos públicos. A burocracia, muitas vezes percebida como um capricho estético de um funcionário público, é, na realidade, a materialização de princípios constitucionais sob a vigilância constante dos órgãos de controle.

1.1. O Princípio da Publicidade e a Evolução do MROSC

A Constituição Federal de 1988, em seu Artigo 37, estabelece a Publicidade como um dos cinco princípios basilares da Administração Pública (LIMPE). Isso significa que nenhum ato administrativo é válido se não for público. Quando o Estado transfere a execução de uma política pública (como um abrigo para idosos ou um curso de capacitação) para uma OSC, a obrigação da publicidade é transferida junto com o recurso.

A Lei nº 13.019/2014, o Marco Regulatório das Organizações da Sociedade Civil (MROSC), operacionalizou essa transferência de responsabilidade de forma inédita. Diferente dos antigos convênios, que eram instrumentos genéricos e muitas vezes precários, os Termos de Fomento e Colaboração introduzidos pelo MROSC trouxeram a exigência explícita de transparência ativa. O Artigo 11 da referida lei obriga a divulgação na internet de todas as parcerias celebradas, mas a regulamentação infralegal (decretos e portarias) expandiu esse escopo para a execução da parceria.   

Não basta informar que a parceria existe. É necessário comprovar que ela está acontecendo. E no século XXI, a prova da existência de um evento ou serviço é, invariavelmente, digital. Fotos, vídeos, listas de presença digitalizadas e sites funcionais tornaram-se os novos “tijolos” da prestação de contas. Se a OSC não comunica, juridicamente, ela não executou.

1.2. A Comunicação como “Objeto” e não “Meio”

Uma distinção crucial que causa o travamento de muitos projetos é a confusão entre “atividade meio” e “atividade fim”. Em muitos Planos de Trabalho aprovados pelos Ministérios, a criação de um site ou a gestão de redes sociais não está listada como despesa administrativa, mas como meta finalística.

Por exemplo, em um projeto de “Inclusão Digital para Jovens”, o desenvolvimento de uma plataforma web não é apenas onde o projeto é divulgado; é onde o projeto acontece. Isso atrai para a comunicação todas as exigências técnicas de engenharia e arquitetura de software que o governo aplicaria a si mesmo. Exige-se mockups (protótipos) prévios, arquitetura de informação validada e testes de usabilidade antes mesmo de o primeiro centavo ser liberado para a equipe de desenvolvimento. O gestor público, com medo de pagar por um “site fantasma”, exige ver o produto antes de autorizar o pagamento, criando um impasse financeiro que trava a execução.   

1.3. A Vigilância do TCU e o Medo do Gestor

O Tribunal de Contas da União (TCU) tem apertado o cerco contra gastos publicitários sem comprovação de efetividade. Acórdãos recentes demonstram uma tendência de punir não apenas o desvio de recursos, mas a ineficiência na comunicação. Se um recurso foi gasto para “sensibilizar a população” e não há métricas claras (alcance, engajamento, TRP – Target Rating Points) ou peças que comprovem a veiculação correta das marcas governamentais, o gasto é impugnado.   

Isso gera um efeito paralisante nos fiscais de contrato dentro dos Ministérios e Secretarias. O técnico que analisa a peça publicitária da OSC prefere pecar pelo excesso de zelo. Se o Manual da Marca diz que o logo deve ter 3cm, e a peça apresenta 2,9cm, ele reprova. Ele não reprova por pedantismo, mas porque sabe que, daqui a cinco anos, um auditor do TCU pode usar aquele milímetro faltante para alegar “falha na fiscalização” e multar o próprio técnico. Esse ambiente de terror administrativo é a causa raiz da morosidade nas aprovações que a Agência Herbo observa em seus clientes.

Capítulo 2: A Anatomia das Exigências Digitais

O ambiente digital, com sua volatilidade e velocidade, colide frontalmente com a rigidez dos manuais de identidade visual do Estado. As exigências que travam os projetos não são aleatórias; elas seguem uma lógica de padronização federal que busca criar uma “identidade única” para a ação do governo, independentemente de quem (qual OSC) a esteja executando.

2.1. O Rigor da Identidade Visual: Cores e Hierarquia

A marca do Governo Federal não é apenas um desenho; é um ativo de Estado protegido por normas rígidas de aplicação. Os manuais mais recentes da Secretaria de Comunicação Social (SECOM) e dos Ministérios (como MDS e MEC) estabelecem parâmetros que não admitem interpretação criativa.   

2.1.1. A Tirania do Código Cromático

Agências criativas tendem a adaptar cores para harmonizar com a fotografia ou o mood da campanha. No âmbito dos convênios, isso é proibido. As cores institucionais do Governo Federal devem ser reproduzidas com exatidão matemática.

2.1.2. A Geometria do Poder: Barra de Assinaturas

A construção da “barra de logos” ou “bloco de assinaturas” é o ponto de maior fricção. Existe uma hierarquia política traduzida em pixels.

• A Regra da Direita: A marca do Governo Federal deve ser sempre a última à direita (leitura ocidental) ou abaixo. Ela encerra a peça, chancelando-a.
• Proporcionalidade Financeira: O tamanho das marcas dos parceiros (OSC, Prefeitura, Empresas) não pode competir com a marca do Governo. Manuais especificam que a altura das marcas parceiras deve ser definida por uma grade de construção (grid) baseada em elementos da marca federal (ex: altura da letra “H”).
• Proibição de Ruído: Nenhuma marca pode tocar a outra. A “área de arejamento” (espaço vazio) é inviolável.

Quando a Agência Herbo cria um carrossel para o Instagram, o espaço é exíguo (1080x1350px). Encaixar a barra de logos completa (Ministério + Governo Federal + OSC + Apoios) respeitando o arejamento muitas vezes consome 20% da área útil da imagem. O designer tenta reduzir os logos para ganhar espaço para o conteúdo. O fiscal reprova por “ilegibilidade da marca”. O designer aumenta. O fiscal reprova por “invasão da área de segurança”. Esse ciclo de redesign pode durar semanas.   

2.2. A Exigência de “Mockups” e a Materialidade Prévia

Uma das dores mais agudas relatadas no briefing é a necessidade de apresentar mockups (protótipos visuais). Tradicionalmente, o mockup é uma etapa de aprovação de design. No contexto de convênios, ele virou pré-requisito de desembolso.

Muitos Termos de Fomento condicionam a liberação da parcela destinada ao desenvolvimento de sites ou aplicativos à aprovação prévia do layout funcional. O governo quer garantir que:

1. A Marca está Aplicada Corretamente: No cabeçalho e rodapé de todas as páginas.
2. A Arquitetura é Transparente: Menus de “Prestação de Contas” e “Quem Somos” devem estar visíveis.
3. Não há Promoção Pessoal: O site não pode ter fotos destacadas do presidente da ONG ou de políticos locais.

Isso obriga a agência a trabalhar “de graça” ou antecipadamente: é preciso desenhar todas as telas, aplicar a identidade visual e submeter para aprovação antes de ter o recurso para pagar o programador. Se o Ministério pede alterações na estrutura do site baseadas no mockup, o projeto volta para a prancheta, e o desenvolvimento técnico (código) não pode começar. O projeto trava por falta de “sinal verde” visual.   

2.3. O Desafio da Acessibilidade Digital (e-MAG)

A Portaria que institui o Modelo de Acessibilidade em Governo Eletrônico (e-MAG) é frequentemente ignorada pelas agências privadas, mas é mandatória para projetos com verba federal.

• Sites: Devem ser navegáveis por teclado, ter alto contraste e descrição de imagens.
• Redes Sociais: A hashtag #PraCegoVer ou #PraTodosVerem com a descrição da imagem na legenda não é gentileza; é requisito de conformidade.
• Vídeos: A exigência de legendagem (closed caption) e Janela de Libras é cada vez mais comum em editais de direitos humanos e cultura.

Entregar um vídeo sem Libras pode resultar na rejeição do produto na prestação de contas. A agência precisa refazer a pós-produção, contratar intérprete, reeditar. O custo extra não previsto e o tempo de reedição travam o lançamento da campanha.   

Capítulo 3: O Fluxo de Aprovação e os Gargalos Invisíveis

O “travamento” raramente é técnico; é processual. A Agência Herbo precisa entender o caminho que uma peça percorre para conseguir antecipar os problemas.

3.1. A Via Crúcis da Aprovação

Ao contrário do setor privado, onde o Diretor de Marketing aprova e a peça vai ao ar, no convênio público a cadeia é longa e difusa:

1. Agência (Criação): Produz a peça.
2. Gestor da OSC: Valida se atende ao objetivo social.
3. Fiscal do Contrato (Técnico do Ministério): Verifica a conformidade contratual. Muitas vezes, esse fiscal não é da área de comunicação. Ele usa o Manual como um gabarito rígido, sem sensibilidade estética.
4. ASCOM (Assessoria de Comunicação do Órgão): Em muitos casos, o fiscal não tem competência para aprovar a marca e encaminha para a ASCOM.
5. SECOM (Presidência): Para campanhas de grande porte ou temas sensíveis, a aprovação sobe para a Secretaria de Comunicação Social da Presidência.

O Gargalo: A comunicação entre esses elos é lenta. O Fiscal manda um memorando para a ASCOM, que tem 15 dias para responder. A ASCOM devolve com dúvidas. O Fiscal repassa para a OSC. A OSC repassa para a Agência. Uma dúvida simples sobre a cor do logo pode levar 30 dias para ser sanada. Durante esse tempo, a execução do projeto (o evento, o curso) está parada esperando o material de divulgação.   

3.2. A Instabilidade das Instruções Normativas (INs)

As regras mudam. A IN SECOM nº 02/2023, por exemplo, trouxe novas diretrizes para a publicidade digital, exigindo planos de mídia mais detalhados e justificativas técnicas para impulsionamento. Uma agência que baseou seu planejamento nas regras de 2021 pode ter suas peças reprovadas por não atenderem a uma normativa publicada na semana anterior. O monitoramento legislativo torna-se parte do job de Social Media.   

Capítulo 4: Soluções Estratégicas para a Agência Herbo

Diante desse cenário hostil, como a Agência Herbo pode destravar os projetos de seus clientes e se posicionar como a salvadora da pátria? A resposta está na antecipação e no Compliance Criativo.

4.1. O “Kit de Aprovação Blindado”

Nunca envie apenas a imagem final para aprovação. A agência deve criar um protocolo de entrega que antecipe as dúvidas do fiscal.

• Racional de Defesa: Junto com a arte, envie um documento de uma página explicando: “A marca foi aplicada com X cm de altura, respeitando a proporção Y do manual. A cor utilizada foi o Pantone Z. A área de respiro está preservada conforme item W do guia.”
• Checklist de Conformidade: Mostre que você já checou os itens obrigatórios (Logos, Cores, Acessibilidade, Créditos). Isso transmite segurança ao gestor público, que tende a aprovar mais rápido quem demonstra conhecer a regra.   

4.2. Padronização via Templates

Negocie com o concedente a aprovação de “famílias de peças”. Em vez de aprovar cada post individualmente, aprove um template mestre (cabeçalho, rodapé com logos, fontes). Uma vez aprovado o esqueleto, o conteúdo interno (foto e texto) ganha um fluxo de liberação mais ágil, pois a estrutura de branding já foi validada.

4.3. A Educação do Cliente (OSC)

Muitas vezes, a própria OSC é a fonte do problema, pedindo alterações que violam o manual ou demorando para enviar informações. A Agência Herbo deve atuar como consultora, educando a OSC sobre os riscos de glosa. O post solicitado na user query é a ferramenta perfeita para iniciar essa educação.

Capítulo 6: Insights de Segunda Ordem e Tendências Futuras

Ao analisarmos o conjunto de dados e a realidade imposta pelo MROSC e pelas novas diretrizes da SECOM (como a IN nº 2/2023 e as discussões sobre reconhecimento facial em redes sociais ), emergem tendências que a Agência Herbo deve monitorar:   

6.1. O Algoritmo como Auditor

O futuro da fiscalização não é humano, é algorítmico. O governo já utiliza ferramentas de clipping automatizado e crawlers para verificar se as marcas estão presentes nos sites das convenentes. Em breve, a inteligência artificial poderá auditar automaticamente se as fotos postadas correspondem à geolocalização do projeto e se os logos ocupam a área correta da imagem. A agência que já entrega metadados organizados (hashtags corretas, geotags, descrições) sairá na frente na defesa de seus clientes.

6.2. A Responsabilidade Civil da Agência

Com o aumento do rigor, cresce a possibilidade de a agência de comunicação ser corresponsabilizada por glosas decorrentes de erros técnicos. Se a agência foi contratada para fazer o site conforme o MROSC e o site não atende aos requisitos de acessibilidade, causando devolução de recursos, a OSC pode acionar a agência regressivamente. O domínio das normas deixa de ser diferencial e vira blindagem jurídica para a própria Agência Herbo.

6.3. A Convergência com a LGPD

A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) é o próximo grande “travador” de projetos. O uso de imagens de beneficiários (crianças, populações vulneráveis) em redes sociais exige Termos de Consentimento específicos e gestão de dados rigorosa. Projetos que “postam fotos da galera” sem critério jurídico estão criando passivos enormes. A Agência Herbo deve incluir a gestão de consentimento de imagem como parte de seu escopo de entrega digital.   

Conclusão

A execução de projetos no Terceiro Setor entrou em uma fase de profissionalização compulsória. O “travamento” diante das exigências digitais é o sintoma de um ecossistema que exige que a OSC opere com a transparência de um órgão público e a agilidade de uma startup. Para a Agência Herbo, isso representa uma oportunidade de mercado inestimável. Ao se posicionar não apenas como criativa, mas como especialista em viabilidade comunicacional de convênios, a agência deixa de ser um custo no projeto para se tornar a garantidora da receita. O post sugerido neste relatório é o primeiro passo para comunicar essa autoridade ao mercado.